© 2024 Marketing met Data
Google Marketing Live 2024
Blijf up-to-date over de digitale toekomst.
Op dinsdag 21 mei live vanuit Californië: Google Marketing Live 2024. Hét event van Google waarbij in ruim anderhalf uur de nieuwste advertentie-innovaties gepresenteerd worden, dit jaar uiteraard (wederom) met een flinke dosis AI. Niet de kans gehad om te kijken? Geen stress! Hoewel Milou en ik niet fysiek aanwezig waren, hebben we wel de livestream gevolgd en delen we hier de belangrijkste topics en de onze bevindingen.
Co-founder
Algemene AI ontwikkelingen in Search
- Research: Google heeft grootste innovaties op de roadmap, met een focus op natuurlijk Gemini; momenteel in versie 1.5. Ook werd er stilgestaan bij Project Astra: een op Gemini gebaseerd AI assistant met wie je real-time conversaties kan houden over eigenlijk van alles waar je je telefoon op kan richten of kan laten horen. De demo was redelijk indrukwekkend en leek het echt op een conversatie zoals Iron Man met J.A.R.V.I.S heeft in de Marvel films; maar hoe dit in de praktijk uitpakt en of we dit echt op deze manier gaan gebruiken zal de tijd leren.
- Infrastructuur: Schindler benadrukt dat Google verreweg de beste infrastructuur heeft voor het AI tijdperk. En ja, geef hem daar eens ongelijk in. We weten allemaal dat de ontwikkelingen razendsnel gaan (volgens Google zijn de AI-modellen en algoritmes intussen al 100x efficiënter dan 18 maanden geleden), maar waar het natuurlijk om draait is hoe, en vooraal waar dit gebruikt kan worden. En daar komt dan inderdaad dat indrukwekkende infrastructuur met miljoenen gebruikers: Android, Gmail, Search, Youtube enzovoorts.
- Verantwoordelijkheid: Google erkent de enorme verantwoordelijkheid die ze hebben met het verwerken van alle data die ze hebben. Zonder al teveel details wordt er kort ingegaan op het belang van Privacy en Brand Safety bij het gebruik van AI.
Vervolgens gaat de focus meer naar Search. Want, zo stelt Schindler, “Het dagelijks zoekverkeer bestaat voor 15% uit nieuwe zoektermen, dit al een decennium lang.” En, met de inzet van AI zal dit naar verwachting alleen maar toenemen aangezien we veel meer gepersonaliseerde/gedetailleerde vragen zullen stellen. Ook zal de AI concretere zoekresultaten kunnen verwerken naarmate er concretere input geleverd wordt.
1.The “exactly-what-i-want-search”
We gaan naar verwachting meer voor “ons” specifieke zoekwoorden intikken. Daarbij wordt het (zéér originele) voorbeeld van “men’s running shoes” gebruikt. De zoekopdracht zal meer veranderen richting bijvoorbeeld “men’s running shoes for men with high arches”.
2. Complex search made easy
Zoals de topic suggereert, zal Gemini veel beter in staat zijn complexe zoekopdrachten te verwerken. In de praktijk zou dit een snellere verwerkingstijd én accuratere resultaten betekenen.
3. Search beyond words
Dit zien we ook al in de praktijk terug; we kunnen méér dan alleen zoekwoorden gebruiken als zoekopdracht:
- Afbeeldingen: upload een afbeelding om hier meer informatie over te krijgen
- Video: vind wat je zoekt door duidelijke input te leveren middels een video
- Circle to search: vanuit afbeeldingen / video’s kan je snel en makkelijk iets omcirckelen of tappen en dit vervolgens gebruiken als zoekopdracht.
4. Search beyond answers
Google geeft aan dat gebruikers niet altijd per se op zoek zijn naar een direct antwoord of oplossing. Search is ook een experience waarbij gebruikers ook willen ontdekken en op zoek zijn naar inspiratie.
Schindler sluit af met “The perfect search engine should understand what you mean, and should give you back exactly what you need. This work is never done, and we love that” – alvorens het woord te geven aan Vice President & General Ads Manager Vidhya Srinivasan.
Srinivasan geeft aan dat Google momenteel gebruik maakt Predictive AI om de miljoenen beschikbare advertenties met een zo hoog mogelijke relevantie te matchen aan de miljoenen zoekopdrachten die elke seconde worden uitgevoerd, uiteraard rekening houdend met biedingen, target-audiences en nog veel meer. Het is echt niet mogelijk om met alle mogelijke combinaties rekening te houden, en daar komt dan Generative AI (of Gen AI) bij kijken. Zoals de naam suggereert, kan Generative AI helpen met het genereren van nieuwe content (in de vorm van audio, video, afbeeldingen, etc.). De kracht van Google’s Gen AI (ook met Gemini) zit ‘m in de combinatie van het creëeren van de ads (creatives), het bepalen van de juiste mediatargets (media) en de gegenereerde inzichten vanuit je measurement.
Gen AI ontwikkelt snel en zal op termijn de gehele advertising lifecycle zal gaan superchargen, echter geeft Srinivasan duidelijk nog twee belangrijke punten om rekening mee te houden:
- Er wordt wel duidelijk aangegeven dat Gen AI nog echt in de lerende fase zit en dus nog niet perfect is.
- Hoe krachtig een AI ook is, een AI is géén marketeer en daarom zijn mensen nog altijd onmisbaar. Creativiteit, strategische inzicht en expertise is nog altijd in het voordeel van de mens.
Concrete ontwikkelingen in Search, PMAX (& Shopping) en Youtube
Srinivasan geeft vervolgens het woord aan enkele product-specifieke vice presidents. Hieronder de belangrijkste updates en onze eerste gedachten rondom SEA:
- Google zal Search en Shopping ads de komende tijd in de VS testen in zogenaamde “AI overviews”. Dit zijn op AI gebaseerde zoekresultaten met waarbij je sneller een antwoord vindt op een complexe vraag én een direct bijbehorende actie kan uitvoeren. Klinkt nog een beetje vaag? Vonden wij ook. Check het filmpje op 29:37 en oordeel zelf!
- Advertenties middels “visual search”. Voorbeeld: je ziet op het vliegveld een rode koffer die je graag wil hebben. Je maakt vanuit Google Lens en Google toont advertenties van dit product (en/of vergelijkbare producten). Niet geheel nieuw en wij zijn vooral benieuwd naar hoe vaak dit in de praktijk echt gebruikt wordt.
- Er wordt nog een AI voorbeeld genoemd die “binnenkort live” gaat waarbij Google het over “Ad experience” heeft. In het voorbeeld is de gebruiker op zoek naar meer opslagruimte voor meubels. Er worden foto’s van meubilair geüpload en Google kan aan de hand van die foto’s berekenen hoeveel opslag er benodigd is en matcht hier gelijk advertenties aan vanuit search/shopping aanbod.
- Volgens Google hebben gebruikers die zowel Search als PMAX gebruiken 27% meer conversies. Ze noemen dit ook wel “Power Pair”.
- NIEUW: Gross Profit Optimiziation wordt officieel een nieuwe Smart Bidding optie. Hier zijn we natuurlijk enthousiast over:
- Google kan op basis van Cost of Goods Sold (cogs) of winkelwagen-data sturen op winst i.p.v. omzet. Er is al een pilot voor een selectie aan adverteerders.
- Het is mogelijk om te switchen tussen Revenue optimization (doorgaans ROAS) en Gross Profit optimization (doorgaans POAS) zonder de data te disrupten.
- Hoe dit zich zal verhouden met tools zoals ProfitMetrics is afwachten, maar we zijn enthousiast dat dit nu een directe oplossing binnen Google wordt.
- De mogelijkheid om vanuit een URL compleet gegeneerde campagnes (inclusief teksten en afbeeldingen) te laten genereren door AI. Volgens Google zullen 63% van deze gegenereerde ads meer kans hebben op een “goed” of “excellent” advertentiescore, wat ook weer zou moeten leiden tot meer conversies. Hier hebben wij andere ervaringen mee.
- NIEUW: Loyalty promotions. De mogelijkheid om in Shopping ads gepersonaliseerde prijzen/kortingen te weergeven aan bestaande klanten.
- Product Studio (al eerder aangekondigd en wordt nog uitgerold):
- Met AI shopping images gebruiken
- Image to video. Erg interessante feature waarbij afbeeldingen kunnen worden omgezet naar bewegend beeld
- Verder in Shopping:
- Geautomatiseerde (en door AI gegenereerde) product-highlights in de Shopping advertenties
- 3D Shopping ads, te beginnen met productgroep “schoenen”. Hierbij wordt er in Shopping Ads bewegende 360 graden beelden getoond van de gehele sneaker. Dit ziet er fantastisch uit.
- Brand Profile: een interactieve resultaten pagina bij branded zoekwoorden. Zie het voorbeeld van e.l.f. cosmetics hieronder.
- Immersive Ad experience:
- Virtual ty-on
- Video-highlights: Direct vanuit een shopping ads de mogelijkheid om een video te zien over het merk.
- Indien Google Paid is gekoppeld ook mogelijk om direct vanuit een video een aankoop te doen.
- En dan de zin: “Meer reporting en controle in PMAX”. Diepgaande details worden bespaard, maar dit is eigenlijk het enige moment waarbij het publiek oprecht uitzinnig klapt. Zegt genoeg!
- AI Powered campagnes voor Video Reach, Video View en Demand-Gen
- NIEUW: Genereer volledige display advertenties met input van jouw font (of een font die er het dichts in de buurt komt) en je brand colors.
- Overigens wordt het maken van afbeeldingen voor display-advertenties zeer eenvoudig met Generatieve AI. Het is echt klikken, selecteren en input geven aan de AI de resultaten zoals ze in de demo laten zien is echt wel indrukwekkend.
- Demand-Gen is vooralsnog de enige campagnetype die look-a-like audiences biedt. Daarom wordt de treshold hiervan verlaagd naar 100 gebruikers.
- Demand-Gen straks ook beschikbaar in Display & Video 360 én in Search Ads 360
- Het belang van een productfeed in Demand-Gen wordt nog eens benadrukt
- Meer focus op “visual storytelling” en “fun en interactie” in Youtube
- NIEUW: Zo wordt het straks mogelijk om stickers te plakken in Youtube Shorts
- Het is in Youtube Shorts straks mogelijk om naar links te swipen naar een specifieke landingspagina (zonder Youtube te verlaten)
- BrandConnect: Video’s door influencers kunnen direct sponsored producten laten zien inclusief de mogelijkheid om direct te kopen
- NIEUW: Shopify Plus gebruikers kunnen de product catalog direct koppelen met Youtube Shopping
Ontwikkelingen in Data
En dan data analytics, gepresenteerd door Gaurav Bhaya, binnen Google ook wel bekend als “the Data Guy”. Hij opent met een statement waar wij het volledig mee eens zijn: ”Good AI requires good data”. Het belang van First Party Data wordt wederom benadrukt. Niet geheel onbelangrijk, zeker als je te horen krijgt dat momenteel nog minder dan de helft van alle marketeers First Party Data als prioriteit heeft. Afijn, Google focust zich hierin op drie punten:
- Collect
- Protect
- Use
Het wordt geplaatst in een mooie metafoor: “First Party Data is like money. Collect it, store it safely in your bank, and then the fun part; use it. The more you collected, the more you can do with it.”
Er worden verder niet heel erg in detail gesproken over de data-ontwikkelingen. Belangrijkste punten:
- Google Data Manager is nu beschikbaar voor iedereen (vanuit het Google Ads Interface). Het wordt steeds makkelijker om van hieruit je data pipelines te creëren en koppelingen te maken met bijvoorbeeld Salesforce, HubSport, Shopify, Zoho, BigQuery, en nog veel meer.
- NIEUW: Het punt hierboven laat zien dat de data-implementatie kant een stuk eenvoudiger wordt. Maar om ook te zien of alles goed werkt, lanceert Google Measurement Diagnostics. Hierbij wordt het eenvoudig te zien waar verbeterpunten voor de kwaliteit van je data ligt (met concrete en direct uitvoerbare actiepunten).
- NIEUW: Generated Insights & Reports. Op basis van vragen die je stelt geeft Gemini (visuele) inzichten, trends en ontwikkelingen direct in Google Ads, Merchant Center Next en Search Ads 360.
- Er wordt ook nog kort ingegaan op Marketing Mix Models waarbij Google een nieuwe oplossing heeft: Meridian. Hierover volgen later dit jaar meer updates, maar bekijk ook alvast de officiële documentatie hierover.
Tips voor bedrijven
Google sluit vervolgens af met twee sprekers die zich iets meer richten op de algemene adaptie van AI voor bedrijven. Hierin worden vooral een aantal inspirerende voorbeelden van topmerken als Adidas en Pandora getoond. Belangrijkste take-away is “You don’t need an AI strategy, you need AI to run your strategy”.
Je kan dit volgens Google direct concreet maken met het volgende stappenplan:
- Get ready. Start met Google Ads AI Essentials; een oprecht handige checklist om in ieder geval de juiste data te verzamelen en te verwerken.
- Take action. Sta AI toe om actie te ondernemen of in ieder geval aanbevelingen te geven. Maak gebruik van agencies (of, in het geval van Marketing met Data, een samenwerkingspartner) die kennis van zaken hebben en AI omarmen.
- Shift mindsets. Waarschijnlijk het moeilijkste deel; AI accepteren en omarmen in je bedrijf. Maar daar kan uiteraard een heel hoofdstuk over geschreven worden.
Conclusie
De focus op AI is duidelijk. Ook hier hamert Google veel op de ontwikkelingen die Gemini de afgelopen tijd heeft waargemaakt en komt het wederom met zinnen zoals “if you’re not using broad keywords, you are missing out” en is er een sterke focus op automatisch gegenereerde content en snelle one-click oplossingen voor grootste campagnes. Er wordt daarbij nauwelijks (in detail) rekening gehouden impression- en klikprijzen, de concurrentie in de veiling en vooral de doelen die je hebt als organisatie. Veelzeggend is dat mensen vooral gingen klappen bij “meer reporting en controle in PMAX”; want dat is wat we als adverteerders toch vooral willen; gebruik maken van AI, maar wel zelf in controle blijven.
Je kan het gehele event hier terugkijken.
Blijf up-to-date.
