BLOG.

SEA en SEO combineren voor optimaal resultaat

Blijf up-to-date over de digitale toekomst.

Een duurzame zoekmachine strategie waarin je SEO en SEA met elkaar combineert? Met deze richtlijnen zorg je ervoor dat je maximaal synergie en rendement uit het algehele search kanaal behaalt.

Milou Derckx

Co-founder

01. het verschil

SEO en SEA: wat is het verschil?

Zowel SEO en SEA zijn vormen zoekmachine-optimalisatie waarmee je de online vindbaarheid van je website in de zoekresultatenpagina’s (SERP) van zoekmachines probeert te verbeteren. Simpel gezegd is het verschil tussen SEO en SEA dat SEO zich focust op het “gratis” werven van bezoekers via de organische zoekresultaten van zoekmachines, terwijl je binnen SEA vergoeding moet betalen om zichtbaar te zijn in de zoekresultaten van zoekmachines. De SEA advertenties worden boven de SEO resultaten weergegeven.

Laten we de zoekvraag “posters” als voorbeeld nemen. Het groen gemarkeerde gedeelte bevat de betaalde vermeldingen als resultaat van de zoekvraag, de SEA advertenties. Het blauw gemarkeerde gedeelte bevat de onbepaalde zoekresultaten. Het doel van beide vormen van zoekmachinemarketing (SEA en SEO) is om de zichtbaarheid van een website op de resultatenpagina’s van zoekmachines (SERP’s) te vergroten om verkeer en conversies te genereren.

SEo

SEO is de afkorting van Search Engine Optimization en verwijst naar de online marketing activiteiten die ingezet worden om jouw producten en diensten organisch beter vindbaar te maken in de zoekresultaten. De mate waarin jouw website zoekmachine- en gebruikersvriendelijk is speelt hierbij een rol, evenals of de content goed aansluit op de zoekvraag en customer journey van jouw doelgroep en of jouw website autoiriteit draagt. De organische zoekresultaten worden onder de betaalde advertenties weergegeven.

SEA

SEA is de afkorting van Search Engine Advertising en staat voor het inkopen van advertentieruimte bij zoekmachines zoals Google en Bing om daar jouw advertenties plaatsen. Deze betaalde advertenties zijn bovenaan zichtbaar op de zoekresultatenpagina van de zoekmachine, boven de organische zoekresultaten die de zoekmachine weergeeft. Door middel van het slim bieden in een veilingsysteem en het targeten van de juiste zoektermen (keywords) kun je als adverteerder de vrije advertentieruimte inkopen.

Vaak worden SEO en SEA als losse marketingkanalen benaderd. Maar waarom het organische search (SEO) en betaalde search (SEA) niet met elkaar combineren? Dat brengt ons bij een SEM strategie: oftewel een zoekmachine strategie met de juiste balans tussen paid en organic om maximaal rendement uit het marketingbudget te behalen.

02. de juiste mix.

SEM: SEO en SEA combineren

Het maximale rendement uit het marketingbudget halen

Wordt jouw SEA budget grotendeels opgeslokt door branded keywords? Wil jij minder afhankelijk zijn van het paid kanaal voor non-branded keywords? Of als het aandeel organische bezoeken stijgt, heb je dan minder mediabudget nodig voor SEA? Dit zijn allemaal strategische vragen voor het ontwikkelen van een ideale SEM strategie, waarin de juiste balans tussen SEO en SEA gevonden wordt. Met een ideale zoekmachine strategie combineer je beide kanalen om ervaringen te delen, het budget efficienter in te zetten en de wederzijdse groei voor beide kanalen te stimuleren. Maar hoe creëer je de juiste synergie en rendement uit het algehele search kanaal behalen?

de ideale synergie tussen seo & SEA

We krijgen vraag de vraag: “Heeft het zin om zowel SEO en SEA te doen?” en “Kunnen we het SEA budget afschroeven als we met bepaalde keywords organisch op nummer #1 scoren?”. Hoewel dit zeer relevante vragen zijn omdat ze een groot besparingsvoordeel bieden, is het antwoord helaas minder eenvoudig. Om de juiste budgetten voor SEO en SEA optimaal in te zetten is het advies om niet op jouw onderbuikgevoel af te gaan, maar een datagedreven strategie uit te voeren om jouw hypotheses te testen. De juiste mix tussen SEA en SEO is namelijk voor ieder bedrijf verschillend en afhankelijk van jouw huidige situatie, concurrentie, doelstellingen en budget. Wij nemen je mee in een strategisch en data-gedreven stappenplan.

01. De huidige SEARCH situatie in kaart brengen

Om de budgetverdeling te optimaliseren moet je eerst inzicht krijgen in de gehele Search markt van jouw product of dienst. Metrics die binnen deze Search Analyse in ieder geval van belang zijn:
Zoekgedrag metrics:

Welke keywords zijn voor jouw bedrijfs het meest relevant? Segmenteer op: branded vs. non branded, type zoekintentie, zoekvolumes en apparaattypes.

Cross-channel metrics:

SEO performances (clicks, impressies, gemiddelde positie CTR, type apparaat) per keyword
SEA performances (clicks, impressies, CTR en CPC, type apparaat) per keyword
Gezamenlijk marktaandeel

Mate van concurrentie:

Het doel van deze Search Analyse is om inzicht te krijgen in de totale zoekvraag, hoeveel volume al wordt afgevangen en binnen welke segmenten nog groeimogelijkheden liggen. Omdat je verschillende databronnen (zoals Google Search Console en Google Ads) voor deze Search Analyse aan elkaar zou moeten koppelen kun je werken met tools zoals Looker Studio om de verschillende databronnen visueel inzichtelijk te maken.

02. jouw doelstellingen bepalen

De ideale combinatie tussen SEO en SEA is naast de huidige situatie ook afhankelijk van jullie doelstellingen. Heb jij een innovatief product? Om organisch verkeer te krijgen, moet je je richten op keywords waarnaar mensen al op zoek zijn. Als je bezig bent met het promoten van een innovatief product, dan is de kans groot dat niemand ernaar op zoek is. In dit scenario kun je nog beter investeren in paid advertising om naamsbekendheid en bewustzijn op te bouwen. Promoot je een eenmalig evenement of actie? Aangezien SEO tijd kost, kan het evenement of de actie al voorbij zijn voordat je binnen SEO begint te ranken. Ook in dit geval kun je beter kiezen voor SEA of andere paid kanalen, zoals influencer marketing.

Richt jouw website zich op informatieve keywords? Over het algemeen willen mensen van dit type zoekopdrachten iets leren en niet kopen. Met informatieve keywords worden over het algemeen maar weinig mensen onmiddellijk klant, waardoor de investering moeilijk terug te verdienen is. In deze situatie zal het investeren in content-creatie binnen SEO een logische keuze zijn.

03. een data-gedreven strategie formuleren

In lijn met jouw doelstellingen zal het Search dashboard (uit fase 1) de routekaart vormen van de zoekmachine strategie waar inzichten met elkaar uitgewisseld worden en waar het budget optimaal besteed wordt.

3.1 Het organische kanaal op basis van SEA data optimaliseren.

Op basis van het SEO/SEA dashboard begin je met het optimaliseren van het organische kanaal op basis van de gecombineerde SEO en SEA databronnen. Doordat je de data uit Google Ads gecombineerd hebt met de data uit Google Search Console kun je op zoekwoordniveau bepalen waar SEO-wise de meeste potentie in omzet zit. Met deze data kun je bijvoorbeeld:

Op basis van de conversieratio’s van Google Ads target keywords bepalen
Op basis van goede kwaliteitscores huidige landingpagina’s optimaliseren
Met Dynamisch Search Ads (DSA) campagnes keyword gaps op een pagina ontdekken
Nieuwe target landingpagina’s testen met een Google Ads campagne
De organische doorklikratio verbeteren met Responsive text ads (RSA’s) en dynamic search ads (DSA’s)

3.2 SEA inzetten tijdens de SEO runway

Vanuit het SEO/SEA dashboard en in lijn met jou doelstellingen volgt vervolgens een plan van aanpak waarbij SEA vooral wordt ingezet op zoektermen die organisch niet in de top 3 staan of waarbij de zichtbaarheid op mobiel erg belangrijk is. Op mobiel zijn de bovenste posities (vaak ingenomen door advertenties) als eerste zichtbaar op het smalle scherm, terwijl je op desktop meerdere zoekresultaten in één oogopslag ziet en dus ook goed zichtbaar bent met organische zoekresultaten. [Uitbreiden].

3.3 A/B testen om het SEA budget af te schroeven

Als je eenmaal met relevante keywords via de SEO runway de eerste positie in organische zoekresultaten behaald, is natuurlijk dé hamvraag: heeft het nog zin om zowel SEO als SEA in te zetten? Het antwoord op die vraag hangt af van de volgende twee vragen:

Hoeveel van de mensen die op de betaalde advertentie klikken zouden ook op de organische link klikken als de betaalde advertentie niet werd weergegeven? (Oftewel: hoeveel klikken worden er gekannibaliseerd?)
Hoeveel van de mensen zouden helemaal niet klikken als de betaalde advertentie niet zouden zien? (Oftewel: hoeveel SEA clicks zouden er verloren gaan?)

Omdat we deze vragen natuurlijk niet op onderbuikgevoel willen beantwoorden, moeten we op basis van A/B testing de kannibalisatie kwantificeren.

Welke testen zet je tegen elkaar af?

Test A: De testperiode waarin je met de steekproef keywords zowel aanwezig bent in SEO als SEA
Test B: Het scenario waarin je enkel in SEO aanwezig bent

Welke keywords kies je voor de steekproef?

SEA spend: Segmenteer de keywords met de hoogste SEA-uitgaven in het verleden, aangezien dat de zoekwoorden zijn met de grootste potentiële besparingen.
Type keyword: Segmenteer op basis van jouw doelstellingen de juiste type zoekwoorden (welke fase in de verkoopfunnel zijn relevant om via SEO op te vangen?)
De huidige SEO positie: Segmenteer op keywords die minstens in de Top 3 scoren
Concurrentievermogen: Segmenteer op keywords
Type apparaat:
Zoekvolume: Segmenteer op keywords met relatief een hoog zoekvolume om impact te kunnen maken.

Wat zijn de succesmetrics? Hoe moeten we de resultaten evalueren?

Clicks (hoeveel clicks ontvangt SEO op keyword X in test A en test B?)
Impressions
CTR
CPC

In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat het totale aantal klikken is afgenomen van 375 (200+175) in de controleperiode naar 315 in test B. De SEA-klikken zijn van 175 naar logischerwijs 0 clicks gedaald, omdat je bent gestopt met bieden op het zoekwoord in test B. Het aantal SEO-clicks is dus gestegen van 200 naar 315 (+115), wat aangeeft dat een aanzienlijk deel van de 175 SEA-clicks uit de controleperiode zijn gemigreerd naar de organische clicks. Een klein deel van deze toename in SEO-kliks kan echter ook worden toegeschreven aan de lichte toename van het aantal organische vertoningen.

Om vervolgens het kannibalisatie-effect te berekenen, kunnen we nu de verschillen in de SEO-klikken in beide perioden berekenen en controleren of het effect veroorzaakt wordt door de toename van organische vertoningen.

Kannibalisatie = Totaal aan SEO clicks in test B * (SEO impressies Test A / SEO impressies Test B) – SEO clicks Test A.

In dit voorbeeld blijkt dat 100 van de 175 SEA-klikken opgevangen worden door de organische zoekresultaten. Daarentegen gaan 75 SEA-clicks verloren. Nu je het kannibalisatie-effect in zowel absolute als relatieve termen hebt berekend, blijft de vraag over hoe SEA kan worden geoptimaliseerd op basis van deze resultaten. Kun je vanuit SEA stoppen met bieden op zoekwoorden waar een groot aantal organische klikken worden gekannibaliseerd door de betaalde links of is het winstgevend om op dergelijke zoekwoorden te blijven bieden? Om deze beslissing te nemen, moet je nog kwantificeren hoeveel geld je zou moeten betalen om de 75 verloren klikken terug te halen. Als we opnieuw op het zoekwoord zouden gaan bieden, zouden we opnieuw € 0,50 per klik moeten betalen. Dit zou resulteren in 175 SEA clicks * 0,50 CPC = 87,50 in totaal. Door het kannibalisatie-effect zijn we er achter achter gekomen dat we enkel zouden moeten betalen voor de 75 verloren clicks die niet mogelijk zijn om door SEO op te vangen. Dat betekent dat we in werkelijkheid 87,50 / 75 = 1,17 moeten betalen voor elke herstelde klik.

Deze KPI (de daadwerkelijke CPC) is erg handig omdat je strategische beslissingen kunt nemen. Is het nog winstgevend om op dergelijke keywords tegen een relatief hoge CPC te blijven bieden om enkel de verloren clicks terug te halen?

3.4 verschuiving van sea-budget

Is de conclusie dat bepaalde Goolge Ads campagnes vanwege het grote aandeel kannibalisatie , de hoge CPC en de conversiewaarde geen toegevoegde waarde bieden voor jouw bedrijf? En in feite SEO zelfs belemmeren? Dan kun je dit type keywords in Google Ads uitsluiten. In deze laatste stap volgt opnieuw een plan van aanpak waarbij SEA vooral wordt ingezet op zoektermen die organisch niet in de top 3 staan of waarbij de zichtbaarheid op mobiel erg belangrijk is.

04. structureel testen

In een continue veranderde online omgeving waarin de customer journey steeds complexer wordt is het belangrijk om te blijven testen in de ideale SEO en SEA verhouding. Structureel en. multichannel testen is wat ons betreft essentieel om optimaal in te spelen op de dynamische omgeving en de veranderde vraag van de doelgroep.

Kortom: er is geen enkele reden meer om SEO en SEA als aparte kanalen te behandelen. Door de kracht van beide kanalen te bundelen en ze te combineren in een data-gedreven aanpak zorgt je voor maximaal synergie en rendement uit het algehele search kanaal.

Blijf up-to-date.

Gerelateerde blogs