BLOG.

Performance marketing vs. branding

Blijf up-to-date over de digitale toekomst.

Performance marketing is gericht op het "pushen" van een product of dienst, terwijl branding als een middel wordt gezien om klanten te trekken ("pull") naar een product of dienst. Wat zijn de verschillen en nog belangrijker: hoe kun je een perfecte balans vinden?

Milou Derckx

Co-founder

Wat is performance marketing?

Performance marketing is een vorm van online marketing strategie waarbij de nadruk ligt op het genereren van meetbare resultaten, zoals meer websitebezoeken, leads en verkoop. Deze vorm van strategie is gericht op het direct stimuleren van de doelgroep tot actie en wordt daarom vaak gezien als een push-strategie. Bij performance marketing worden verschillende online marketingkanalen ingezet om de doelgroep te bereiken en te converteren, zoals zoekmachine-adverteren (SEA), display advertising, affiliate marketing en retargeting.

Een belangrijk kenmerk van performance marketing is dat het vaak gericht is op een zeer specifieke doelgroep. Door middel van targeting op basis van demografische gegevens, interesses, locatie en zoekgedrag kunnen advertenties heel gericht worden getoond aan de doelgroep die het meest relevant is voor het product of de dienst.

Performance marketing is ontzettend belangrijk voor veel merken: het is namelijk de commerciële motor achter een bedrijf. Vanwege de digitale transformatie waarin er steeds meer automatisering plaatsvindt in digital advertising komt de nadruk steeds meer te liggen op performance marketing. Performance marketing is namelijk makkelijk meetbaar. Het succes van de campagnes wordt gemeten aan de hand van specifieke KPI’s, zoals click-through-rates, conversieratio’s, kosten per conversie en ROI (return on investment).

Middels dashboards, attributie modellen en data warehouses kunnen we data verzamelen, structureren en analyseren. Met data analytics kunnen we marketing strategieën herleiden, onze performance marketingtechnieken verder optimaliseren en de KPI’s aanscherpen om meer succes te behalen. Echter, de nadruk op performance kan leiden tot over-optimalisatie en een korte termijn focus.

Wat is branding marketing?

Branding marketing is daarentegen een lange termijn pull-strategie waarbij de nadruk ligt op het opbouwen van een sterk merk en het creëeren van positieve merkassociaties bij de doelgroep. In plaats van directe verkoop of conversies, richt branding marketing zich op het opbouwen van een langdurige en emotionele relatie met de doelgroep door merkimago en customer experience. Om dit te bereiken, maakt branding marketing vaak gebruik van kanalen die gericht zijn op het bieden van waardevolle content en het delen van de waarden en persoonlijkheid van het merk. Het uiteindelijke doel is om de reputatie van het merk te verbeteren en de klantloyaliteit te vergroten.

Branding is waarschijnlijk belangrijker dan ooit nu de concurrentie in de kapitalistische samenleving vaak moordend is. Bovendien blijkt uit onderzoek dat in deze kapitalistische markt 95% van de aankopen wordt gemaakt op basis van emotie. Merkimago en de customer experience heeft vaak een veel grotere invloed op de aankoopbeslissing dan het financiële aspect.

Merken die zich richten op brand marketing zullen waardevolle emotionele relaties opbouwen met hun doelgroep , maar kunnen op de korte termijn bij lange na niet de verkoopresultaten behalen zoals dat met performance marketing wel het geval is.

De juiste balans met upper funnel

Het huidige digitale tijdperk zorgt voor de noodzaak om juist een balans te vinden tussen performance en branding marketing. Steeds meer merken zetten daarom ook steeds meer in op upper funnel campagnes. Upper funnel campagnes zijn marketingcampagnes die gericht zijn op het bereiken van potentiële klanten in de beginfase van hun aankoopreis (ook wel bekend als de ‘awareness-fase’). Dit betekent dat de focus ligt op het creëren van bewustzijn van het merk en de producten of diensten die worden aangeboden, in plaats van directe verkoop. Oftewel: brand building. Merken laten steeds meer zien dat zij zich niet alleen bezighouden met het verkopen van producten, maar ook inspelen op maatschappelijke gebeurtenissen en thema’s. Door middel van branding werken bederijven aan hun lange termijn doelstellingen.

"FOR ONCE, DON'T DO IT": NIKE

Een perfect voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld de “For once, don’t do it”-campagne van Nike. Deze campagne moedigde mensen aan om te strijden tegen racisme en discriminatie, en om zich uit te spreken tegen onrecht. De “For once, don’t do it” campagne valt op tussen andere reclame-uitingen, omdat het niet gericht is op het aanjagen, het pushen, van specifieke producten. In plaats daarvan is het gericht op het promoten van een belangrijke boodschap, namelijk de strijd tegen racisme en discriminatie. Dit onderscheidt Nike van andere merken en zorgt voor meer merkherkenning, positieve associaties en creëert betrokkenheid.

"CHEERS TO ONE MILLION": MARIE STELLA MARIS

Ook de “Cheers To One Million” campagne van Marie Stella Maris een ijzersterk voorbeeld van een upper-funnel strategie. De campagne is gericht op het vieren van de mijlpaal van het bereiken van één miljoen mensen met schoon drinkwater. Met deze campagne draagt Marie Stella Maris hun merkwaarden uit die bijdragen aan de opbouw van een positief merkimago en vergroot de merkbekendheid. Het laat zien dan Marie Stella Maris niet alleen gericht is op het verkopen van producten, maar zich ook richt op duurzaamheid en het bieden van schoon drinkwater aan mensen in ontwikkelingslanden.

Het is belangrijk voor merken om te investeren in branding om op lange termijn succesvol te zijn. Hoewel sommige merken bezig zijn met hun positie in Google, richten andere merken zich inmiddels al op hun positie in de hoofden van hun doelgroep. Om succesvol te blijven op de lange termijn, is het belangrijk om een balans te vinden tussen performance marketing en branding.